Dar a conocer

Por Ana Durán

Sobre un informe de Mónica Berman

Cuando el Colectivo Teatral empezó a reunirse allá por el 2007, era imposible no percibir que las reglas de juego de la actividad independiente habían cambiado. Para mejor o para peor, no es parte de esta nota ni de esta discusión, pero es inevitable pensar que en todo cambio algo se gana y algo se pierde. La proliferación de espectáculos y la falta de salas provocaron y provocan todavía un encono particular entre artistas y dueños de salas; la aparición de tantos agentes de prensa generaron un vínculo amor/odio ante la necesidad innegable de destinar una parte sustancial de los subsidios a este rubro; y la política del INT y de Proteatro de subsidiar prácticamente todo pero en un pequeñísimo porcentaje de lo que se pide (Rubén Szuchmacher lo llama “gestionar la pobreza”) son tres aspectos fundantes que, por supuesto, tienen sus consecuencias.

Lo que sigue, entonces, es el resultado de una extensísima encuesta realizada por Mónica Berman entre veinte “prenseros” de distintas edades, experiencias y formas de pensar, que por razones de extensión fue editada por quien firma esta nota. En su origen, contestaron la encuesta Alejandra Waisblat, Alicia Nieva, Caro Alfonso, Claudia Mac Auliffe, Débora Lachter, Fernando Zamora, Flavia Salvatierra, Julia Laurent, Laura Bangieri, Laura Castillo, Leticia Hernando, Luciana Zylberberg, María Sureda, Mariana Mazover, Mariano Casas Di Nardo, Marisol Cambre, Nilda Gallegos, Paula Simkin y Daniel Franco, Romina Pomponio y Silvina Pizarro. En esta nota, no todas sus respuestas aparecen porque decidimos tomar conceptos generales en algunos casos y sobre todo, las particularidades.

CUESTIÓN DE ESTILO

Es importante tener en cuenta que, tal como se dijo en otras Funámbulos, los agentes de prensa o mejor dicho, el concepto de prensa y difusión depositado en un agente, es un fenómeno posterior a los 90 en cuanto a su masividad. Si sirve de ejemplo, cualquier periodista especializado en teatro podía contar con una decena de agentes de prensa como máximo por esos años, y en general los propios actores o directores llegaban a las redacciones de los diarios y revistas con sus gacetillas en mano. Eso generaba un tipo de vínculo particular. Ahora el vínculo no es ni mejor ni peor, es distinto. Y eso tiene sus consecuencias seguramente.

Una interesante particularidad es que la mayoría de ellos vienen de carreras vinculadas a Comunicación Social (y periodismo), gestión cultural (a veces es un curso de apoyo una vez tomada la decisión de ser agente de prensa), o Artes Combinadas. También varios de ellos han hecho una carrera que se inició como asistentes en una agencia y luego abrieron su propio “negocio”.

Para orientar un poco las respuestas, nos pareció interesante el punteo de su tarea que Claudia Mac Aulifee envía a los “interesados clientes” y que reproducimos a continuación:

- Recopilación de información y redacción de gacetilla (sinopsis, fotos, curriculums, si hubiera notas o críticas previas), y sus posteriores modificaciones por incorporación de críticas periodísticas, links, cambios de horario o valor de entrada, premios, festivales, etcétera.

- Envío semanal de información a periodistas (medios gráficos, radiales, televisivos, internet), personalidades de la actividad teatral y público cautivo y potencial, a través del mail y otras opciones como facebook.

- Invitación telefónica a periodistas y personalidades de la actividad teatral. Para eso utilizo los contactos de mi agenda, pero también puedo encargarme de realizar invitaciones a pedido del interesado/a.

- Gestión de notas previas o post-estreno, comentarios, críticas, destacados, recomendados, publicación en agendas y carteleras.

- Seguimiento de los periodistas que fueron acreditados para cada función. Informe semanal de todo lo que salga publicado o al aire, en los distintos soportes. Debido al costo que implica, no armo el clipping, es decir, no recopilo las notas y todo lo que se publique sobre los espectáculos, salvo que se pueda buscar por internet.

- Búsqueda y gestión de promociones, descuentos y sorteos en distintos medios de comunicación.

- Envío de información de costos de publicidad en distintos medios de comunicación, y asesoramiento al respecto. Obtención de descuentos en algunos espacios.

Pero ¿cuál es la estrategia que tienen los agentes de prensa a la hora de difundir un espectáculo? Alicia Nieva concentra en su respuesta la de la mayoría de sus colegas cuando dice “Partiendo de la base de que somos el enlace entre el espectáculo y el periodista, según el proyecto, se arma una estrategia sobre a qué medios apuntar, según el perfil de público al que se quiere llegar; o bien, se apunta a lograr la mayor visibilidad posible de la obra. Hoy por hoy, se puede llegar al público de muchas formas porque se han diversificado los medios: llegar a los diarios no es la meta exclusiva, sino también estar muy presente en Internet, a través de páginas webs y blogs periodísticos. Sin embargo, tener una crítica gráfica (escrita) sigue siendo el trofeo a conseguir, ya que es la máxima aspiración de quienes nos contratan. Quien hace un espectáculo desea que lo vean críticos y jurados. Pero, no se agota ahí el trabajo de prensa. También se pueden gestionar notas en gráfica, internet y radios para darle visibilidad al espectáculo.”

Pero, para Mariano Casas Di Nardo, la cuestión es un poco más extrema: “En la actualidad, sacando las obras comerciales de primer nivel, es más importante el agente de prensa que la obra en sí. El agente de prensa es quien le da prestigio o desprestigio a la obra. Es quien más influye en los medios para que se difunda lo que se está haciendo.”

En contradicción con esta forma de ver las cosas, Fernando Zamora (con 2 años de experiencia en la tarea) no considera a los artistas como clientes ni a las obras como producto: “Yo pertenezco a una productora alternativa que se llama Doble D Producciones, que intenta construir cultura desde un lugar no comercial pero sin que ello implique una desvalorización de la producción y sus consecuencias estéticas. Buscamos que un hecho cultural tenga la mayor visibilidad posible, informando e interesando a la mayor cantidad posible de periodistas y críticos pero también buscamos canales alternativos a los tradicionales o masivos para llegar a mayor cantidad de personas posibles. Nosotros no concebimos la producción como agente o cliente. Si coincidimos tanto ideológica como estéticamente nos hacemos parte del proyecto. Desde este lugar no es estrictamente lo profesional lo determinante. Nadie que trabaje con nosotros nos elegirá por si tenemos los contactos con la prensa, o porque cobramos menos que otros por hacer lo mismo. Creo que en parte se ha instalado la necesidad de contratar un agente o empresa de prensa sin tener muy en claro con qué objetivo, ni cuál es su modo de trabajo, ni qué resultados son posibles de lograr. Por otro lado creo que hay cierto desprecio de los medios masivos por lo alternativo lo que nos lleva a buscar más y más modos de comunicar un hecho cultural.” Por su parte, Claudia Mac Auliffe redobla la apuesta: “Creo que el agente de prensa realiza una actividad útil pero de ninguna manera imprescindible. La gente de teatro y de danza tendría que ponerse de acuerdo para establecer ciertos límites a esta actividad (por ejemplo, no pagar más de...). Pero para lograr esto primero tendrían que reconocerse como parte integrante de una comunidad, y dejar un poco de lado esa desesperación por construir una carrera artística a cualquier precio, que tanto daño le hace al teatro independiente –yo la llamo la carrera por la carrera–.

Y Julia Laurent, con 3 años de experiencia (aunque muchos más de actriz) confirma: “Creo que está sobrevaluado, muchos grupos creen que no pueden hacer una obra sin contratar prensa, pareciera ser que se ha constituido como un rubro indispensable y se cree falsamente que la prensa garantiza la afluencia de público. Esto es una idea errónea, el público va al teatro principalmente por la recomendación de boca en boca y la aparición en los medios complementa pero no es garantía de nada. Creo que en la actualidad la prensa del teatro off ha copiado demasiado las estrategias del teatro comercial, tanto es así que a veces se concibe a la obra con una visión empresarial que se refleja en el presupuesto desorbitante que pasan los agentes prensa a las compañías, donde muchas veces un subsidio sólo alcanza para pagar el rubro prensa.”

DESPUÉS DE LA WEB

Un cambio sustancial de paradigma significó la aparición de los blogs y las páginas web, desde Alternativateatral en adelante (ven notas aparte), lo que llevó a un replanteo en relación a la importancia real, relativa o nula que esos periodistas tuvieron y tienen para los agentes de prensa. María Sureda explica: “Es un trabajo que cambia constantemente porque los medios de comunicación así lo demandan. Si pienso en los mecanismos de trabajo de hace ocho años veo que claramente no son los mismos. La llegada de las redes sociales y blogs han aportado una manera más democrática de difusión. Por ejemplo, en el FIBA del 2007 no acreditábamos a periodistas de blogs porque no los considerábamos un medio formal de comunicación y ahora sería ridículo plantearle esto a un medio digital. Hoy en día el agente de prensa debe ser consecuente con esta realidad y trabajar no sólo con la prensa convencional (diarios, radios y revistas) sino también generar pautas que se ajusten a las necesidades del periodista y el lector.”

Para Leticia Hernando y Andrea Feiguin (con 8 años de experiencia) la web es parte de una útil e ineludible estrategia: “Contamos con una estructura fuerte de difusión: un mailing de 49.000 personas que recibe semanalmente un boletín con beneficios y donde se informan estrenos, etc. También ponemos el acento en conseguir notas de radio y sorteos de entradas, beneficios en distintos medios y todo lo que aporte a que la sala se llene, además de buscar con nuestro trabajo de prensa posicionar la obra y a sus artistas. Que en definitiva es el objetivo primario de una estrategia de prensa en cualquier ámbito: posicionar lo que se está promocionando.”

¿CÓMO TRABAJAN?

No todos los agentes de prensa tienen un discurso fluido y pensado acerca de su tarea, digamos, una base sólida y teórica de lo que hacen. Desde ya que la formación profesional y los años de trabajo permiten tener una claridad conceptual como esta: Débora Lachter. Prensa/Comunicación. Experiencia: 18 años. “Mi trabajo consiste en diseñar e implementar estrategias de comunicación y prensa adecuadas a cada espectáculo, a sus condiciones de producción y propuesta estética. Me sumo a las producciones con la mayor anticipación posible de modo tal de trabajar en los materiales pertinentes para la comunicación de cada obra. Junto con mi equipo realizamos la selección de los medios y periodistas más adecuados para la difusión de cada proyecto de modo tal de hacerles llegar la noticia de cada estreno en los tiempos necesarios teniendo en cuenta la elaboración de sumarios, fechas de cierre e intereses editoriales y particulares. Trabajamos como facilitadores del vínculo entre las dos partes: productores/artistas y periodistas/medio artístico y cultural. Del lado de los productores/artistas, poniendo a su servicio nuestra formación, experiencia y redes de contacto e influencia; del de los periodistas y líderes del medio, facilitándoles y adelantándoles información de interés, proporcionándoles materiales de trabajo, coordinando entrevistas, reservándoles ubicaciones preferenciales en las salas, recordándoles periódicamente aquellas obras que aún no vieron y reinvitándolos, entre otras tareas.”

De Simkin & Franco, decidimos tomar el lenguaje propio del marketing y la comunicación, lo que de alguna manera nos permite ver su mirada desde la industria cultural aplicada al teatro más artesanal, donde las palabras destacadas por nosotros son “diagnóstico, estrategias, cliente, visibilidad”. Daniel Franco: “Nuestra tarea consiste en ayudar a que artistas, salas, compañías o Festivales tengan visibilidad, llegada y buena comunicación con los medios de información, en sus distintos lenguajes y tamaños. Desde el primer día tenemos como objetivo ayudar, a través de implementar y desarrollar estrategias de prensa creativas, a que nuestros clientes puedan crecer y se consoliden en y con su trabajo. Lo hacemos a partir, entre otras cosas, de brindarles una gestión de comunicación profesional, diferencial y efectiva.” Paula Simkin: “Somos una suerte de nexo entre los artistas y los medios de comunicación. Colaboramos en el proceso de comunicación entre ambos. El objetivo es lograr una buena visibilidad para llegar a diferentes públicos. Junto al cliente, de acuerdo a su necesidad y al diagnóstico, armamos una estrategia y la llevamos adelante.”

En la misma línea Mariana Mazover, de Timbre 4, con 6 años de experiencia, desarrolla lo que ella llama “mix de acciones”: “No es técnicamente un trabajo de prensa, sino de comunicación. Todos los meses renovamos el material de comunicación (digital e impresos), desarrollamos acciones específicas para atraer nuevo público (promociones para estudiantes de teatro, para universitarios, acciones conjuntas con otras obras de la cartelera), hacemos mailing, usamos mucho las redes sociales, generamos contactos con medios radiales y publicaciones digitales para que sorteen entradas, y con ese mix de acciones y el boca a boca, logramos semana a semana llenar la sala en cada función.”

HACER PRENSA HOY

Pocos periodistas en los medios gráficos, falta de espacio, sobreabundancia de espectáculos, artistas ansiosos por ver resultados de su inversión de “clientes”… lo mismo de siempre pero un poco peor. Tanta expectativa que sólo se cumplirá en un pequeño porcentaje inevitablemente genera algunas rispideces entre artistas y agentes de prensa, y entre periodistas y prenseros. Y competencia entre los mismos agentes de prensa… “El trabajo de prensa hoy es mucho más exhaustivo de lo que era hace unos años –opina Carolina Alfonso–. Si bien hay muchas obras en nuestra ciudad, hay muchos críticos y periodistas involucrados con el teatro en diarios, revistas, medios electrónicos, radios, etc., el problema es que muchas veces las obras creen sostenerse con mayor difusión en los medios gráficos que hoy justamente están más reacios a cubrir todo lo que cubrían antes, por falta de espacio y también porque algunos medios le dan mayor importancia al teatro comercial a la hora de hablar de teatro en Buenos Aires. A veces los periodistas ven las obras pero luego no pueden escribir sobre ellas por falta de lugar en el medio.”

Para Alejandra Waisblat. AGW prensa+difusión (con 10 años en la tarea) “hay mucha gente en estos tiempos que hace prensa. Por supuesto, están los grandes agentes, con importantes estructuras y muchos años de trayectoria. Pero cada vez más escucho nombres nuevos en este medio. Y también me comentaron últimamente algunos honorarios que son imposibles de sostener y con los cuales es imposible competir.

Creo que la actividad del agente de prensa todavía no es muy entendida por muchos, aun suena bastante la pregunta: ¿prensa?¿ y eso qué es? Y tampoco estoy enterada de que haya un parámetro sobre el cual basarse a la hora de hacer una propuesta con un plan de medios y honorarios.

Flavia Salvatierra opina que “hay mucho trabajo por hacer pero a los clientes les falta entender el funcionamiento de la gestión. Hasta que no ven la crítica impresa en un diario no te creen que trabajás. Y esta es una actividad intangible, si vos vas a comprar una mesa podés ver si sus patas están todas niveladas, acá no. Insisto es intangible, quinientas llamadas o envíos por mail ¿cómo lo comprobás? Tiene que haber confianza por parte del cliente.”

En cuanto al vínculo con los artistas, Luciana Zylberberg explica: “El agente de prensa suele ser un chivo expiatorio para los grupos. Cuando la taquilla no va genial se suele apuntar a la prensa. Creo que antes una buena crítica de La Nación te llenaba dos semanas la sala pero ahora no se verifica tan claramente en la práctica, por eso me parece importante ser desde el vamos: la prensa es para posicionar, no para llevar gente a la sala, a lo sumo esto último será un efecto secundario –muy bienvenido, claro–. Por otra parte las condiciones de trabajo en los medios parecen haber empeorado lo que se traduce en poco espacio para el teatro alternativo, notas que tardan semanas en publicarse, periodistas cansados o de mal humor, etc. Pero cuando el trabajo es bueno y conlleva buenos resultados es muy gratificante.”